No centro das discussões atuais sobre o futuro do marketing, a integração entre branding e performance define o novo padrão de excelência nas estratégias de comunicação corporativa.
A separação entre construção de marca e entrega de resultados não se sustenta mais. Em um ambiente dominado por dados, inteligência artificial e decisões orientadas a métricas, o marketing se reposiciona como motor estratégico dos negócios. E, nesse novo cenário, o conceito de “brandformance” — a fusão entre branding e performance — deixa de ser tendência para se tornar imperativo.
A transformação não é apenas técnica. Trata-se de uma mudança de mentalidade. A velha dicotomia entre criar valor emocional de longo prazo ou buscar conversões imediatas dá lugar a uma atuação híbrida, em que conteúdo relevante, análise de dados e criatividade trabalham juntos para gerar impacto mensurável sem perder o sentido e a conexão com as pessoas.
Brandformance: a resposta à era do marketing orientado a resultados
A ascensão do modelo de brandformance é um reflexo direto das novas exigências do mercado. Os consumidores estão mais críticos, os algoritmos mais precisos e os líderes de marketing mais pressionados a provar, com dados, o valor de cada ação.
Neste contexto, não há mais espaço para estratégias desconectadas entre si. O que se exige hoje é uma abordagem que una o poder da narrativa de marca com o rigor das metas de performance, algo que já vem sendo defendido por nomes de peso do setor.
Durante o CMO Summit 2025, evento que acontecerá em São Paulo nos dias 25 e 26 de junho, essa discussão ganha palco principal. Com quase 300 executivos confirmados, o encontro reúne lideranças como Erich Shibata (Cimed), Analigia Martins (Duolingo), João Branco (ex-McDonald’s) e Igor Puga (Santander), todos defensores da integração entre os mundos emocional e analítico do marketing.
O fim do marketing “romântico”
A visão tradicional e ultrapassada do marketing como uma atividade criativa, mas subjetiva, perde força diante da realidade atual. “O marketing romântico morreu”, declarou Marcos Facó, CMO da FGV, sintetizando uma percepção cada vez mais comum nos altos cargos de gestão.
Agora, espera-se que os CMOs conheçam profundamente as tecnologias disponíveis, falem a linguagem dos negócios e participem das decisões estratégicas da empresa. É esse perfil que transforma o marketing de um centro de custo em um centro de receita.
No segmento B2B, a mudança é ainda mais nítida. Diana Rodrigues, CMO da TOTVS, ressalta: “Não basta buscar awareness. O marketing B2B precisa entender como impacta o funil de vendas e contribui para a conversão.” A cobrança por eficiência, aliada à necessidade de manter a relevância da marca, torna a integração entre branding e performance uma questão de sobrevivência.
Conteúdo, dados e criatividade: os três pilares da nova estratégia
Unir branding e performance exige mais do que boa vontade. É necessário dominar três elementos fundamentais: conteúdo relevante, inteligência de dados e criatividade orientada a conversão.
O conteúdo permanece como ponto de partida. Mas, diferente do passado, hoje ele deve ser pensado tanto para emocionar quanto para converter. Um vídeo institucional pode despertar pertencimento, enquanto um carrossel no Instagram pode estimular cliques que levam à compra. Ambos são peças do mesmo quebra-cabeça.
Os dados, por sua vez, permitem compreender com precisão o comportamento do consumidor e identificar os pontos de fricção ao longo da jornada. Com o uso de IA, é possível personalizar mensagens em escala, prever intenções e otimizar investimentos com base em resultados reais, e não em suposições.
Já a criatividade, muitas vezes reduzida ao design ou ao texto publicitário, assume uma nova função: gerar experiências marcantes que impulsionem o valor percebido e acelerem decisões de compra.
Powered by Rock ConvertA experiência começa no clique — e não termina na conversão
Uma das mudanças mais profundas causadas pela convergência entre branding e performance está na percepção de jornada do consumidor. Se antes a campanha terminava no clique, hoje a experiência começa ali.
A lógica do funil de vendas foi desafiada pela realidade do consumidor hiper conectado. O modelo de funil invertido, em que o encantamento e o relacionamento sustentam a conversão contínua, ganha força. Isso obriga as marcas a manterem consistência entre a promessa feita na comunicação e a entrega real no produto, serviço e atendimento.
Nesse cenário, indicadores como CAC, ROAS e conversões continuam importantes. Mas passam a dividir espaço com métricas de branding como recall, NPS, share of search, LTV e engajamento. O sucesso não se mede apenas no ROI imediato, mas também na construção de valor sustentável.
Integração de times: da mídia ao BI, todos sob o mesmo guarda-chuva
A fusão entre branding e performance exige também uma revolução organizacional. Departamentos que historicamente atuavam de forma isolada, como mídia, conteúdo, CRM, BI e criação agora precisam operar em sinergia.
É uma mudança cultural e estrutural. A integração de dados e objetivos transforma o fluxo de trabalho, obriga o compartilhamento de KPIs e promove a colaboração constante. O que antes era uma campanha de branding sem meta clara agora é um esforço coordenado, com checkpoints de desempenho e aprendizados aplicados em tempo real.
Para isso, muitas empresas estão redesenhando seus squads, adotando ferramentas de colaboração e promovendo formações cruzadas entre os times. O conhecimento técnico e o repertório criativo passam a coexistir na mesma mesa de decisão.
Tecnologia como aliada, não como fim
A adoção de tecnologias como plataformas de automação, dashboards analíticos e inteligência artificial é um facilitador desse novo modelo. Mas, por si só, a tecnologia não é o diferencial.
O verdadeiro impacto vem da capacidade de transformar informação em ação estratégica. Um time pode ter acesso aos melhores dados do mercado, mas, se não souber interpretá-los e aplicá-los com senso de marca, o resultado será apenas ruído.
Nesse sentido, o profissional de marketing atual precisa ser fluente em dados, mas também sensível ao comportamento humano. É esse equilíbrio que dá origem às campanhas que, ao mesmo tempo, conquistam o coração e a mente do consumidor.
Do awareness à conversão: tudo importa
Ao contrário do pensamento binário do passado, que separava o branding da performance com uma linha rígida, a realidade contemporânea exige um olhar sistêmico. Awareness sem conversão é vaidade. Conversão sem marca é oportunismo. O equilíbrio está em fazer as duas coisas — e fazer bem.
Campanhas como as do Duolingo, que combinam irreverência criativa com ações orientadas a dados, ou da Cimed, que une posicionamento ousado com metas comerciais claras, ilustram o potencial dessa união.
É por isso que CMOs não podem mais ser apenas especialistas em comunicação. Eles precisam entender de negócios, de tecnologia, de comportamento, de cultura e, acima de tudo, de integração.
O marketing como gerador de valor — e não apenas de leads
A era da disjunção acabou. Branding e performance caminham juntos não por imposição do mercado, mas por necessidade estratégica. O consumidor atual espera experiências autênticas, marcas com propósito e jornadas fluidas. E só um marketing integrado pode entregar isso com consistência.
A profissão evoluiu. E, com ela, as expectativas. Os profissionais que entendem essa nova lógica estão um passo à frente. Porque hoje, mais do que nunca, quem domina branding e performance ao mesmo tempo, lidera.
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