Brand equity: o que é e por que importa para sua marca?

Entenda o que é brand equity, por que ele influencia as decisões de compra e como fortalecer o valor da sua marca no mercado.

Você já se perguntou por que algumas pessoas fazem questão de comprar produtos de determinadas marcas, mesmo quando existem opções mais baratas? Muitas vezes, a resposta está no brand equity, o valor que uma empresa constrói na mente dos consumidores.

Pense em uma marca que você costuma escolher sem pesquisar muito. Talvez seja pela qualidade, pelo atendimento ou simplesmente porque suas experiências anteriores foram boas. Essa confiança tem valor e pode influenciar diretamente suas próximas compras.

Para quem administra uma empresa, entender como isso funciona é uma oportunidade de fortalecer a reputação, conquistar clientes fiéis e fazer com que a marca seja lembrada quando alguém precisar do que ela oferece.

• O que é branding? Guia completo para entender o conceito

O que é brand equity?

Brand equity é o valor que uma marca agrega aos seus produtos ou serviços por meio da percepção dos consumidores. Em português, o termo pode ser traduzido como valor de marca ou patrimônio de marca.

Mas como isso funciona no dia a dia? Imagine duas cafeterias que vendem praticamente o mesmo café. Uma delas é conhecida pelo atendimento atencioso, pelo ambiente agradável e pela qualidade constante. A outra ainda é pouco conhecida.

Mesmo que a primeira cobre um pouco mais, muitos consumidores podem continuar escolhendo aquele estabelecimento. Eles já sabem o que esperar e valorizam a experiência que encontram ali.

O pesquisador Kevin Lane Keller explica, em um estudo publicado no Journal of Marketing, que o brand equity baseado no consumidor está relacionado à influência que o conhecimento da marca exerce sobre a resposta do público às ações de marketing.

Esse é o ponto central do brand equity significado: o nome de uma empresa pode influenciar uma decisão de compra antes mesmo de o consumidor avaliar todas as alternativas disponíveis.

Qual é a diferença entre brand equity e branding?

É comum encontrar esses dois termos em conversas sobre marketing, mas eles representam coisas diferentes.

O branding reúne as estratégias utilizadas para construir e gerenciar uma marca. Envolve identidade visual, posicionamento, comunicação, valores e a maneira como a empresa deseja ser reconhecida.

Já o brand equity é o valor que surge a partir da percepção e das experiências dos consumidores. É o resultado que pode ser construído, fortalecido ou prejudicado ao longo do relacionamento com o público.

Outro termo que costuma aparecer nessa conversa é o brand awareness, que representa o quanto uma marca é conhecida e lembrada.

Veja como esses conceitos se relacionam:

Conceito	O que significa	Exemplo prático
Branding	Gestão estratégica da marca	Criar um posicionamento e definir a comunicação
Brand equity	Valor agregado pela marca	Cliente escolher uma empresa pela confiança
Brand awareness	Reconhecimento e lembrança	Consumidor lembrar de uma marca ao pensar em um produto
Brand value	Valor financeiro da marca	Estimativa monetária da marca como ativo empresarial

Uma diferença merece atenção: ser conhecido não significa necessariamente ser bem avaliado. Uma empresa pode ter grande visibilidade e, ainda assim, enfrentar problemas de reputação.

Por que o brand equity é tão importante para uma empresa?

Imagine um consumidor que precisa contratar um serviço e encontra três empresas com propostas semelhantes. Uma delas já é conhecida, possui boas avaliações e foi recomendada por alguém de confiança.

Qual você acha que terá mais chances de entrar na lista de preferências desse consumidor?

É justamente aí que o brand equity ganha importância. Quando uma marca transmite confiança, o cliente tende a sentir menos insegurança durante a decisão de compra.

Esse valor também pode influenciar a política de preços. Algumas empresas conseguem sustentar preços superiores porque seus consumidores reconhecem benefícios que não encontram facilmente em outras opções.

A fidelização é outro ponto relevante. Um cliente satisfeito, que confia na marca, pode voltar a comprar e recomendá-la espontaneamente. Isso contribui para construir relacionamentos duradouros.

Porém, essa relação também funciona no sentido contrário. Experiências ruins, problemas recorrentes e promessas não cumpridas podem enfraquecer o brand equity e abrir espaço para os concorrentes.

Quais são os principais pilares do brand equity?

O especialista David Aaker, uma das referências nos estudos sobre gestão de marcas, desenvolveu um modelo que reúne cinco categorias relacionadas ao brand equity.

Essas categorias são apresentadas no livro Managing Brand Equity e ajudam a entender por que algumas marcas conquistam relações tão fortes com seus consumidores.

Reconhecimento e associações de marca

Pense na primeira marca que vem à sua cabeça quando alguém menciona tênis esportivos, refrigerantes ou smartphones.

Essa lembrança está ligada ao reconhecimento de marca. Quanto mais familiar uma empresa se torna, maiores são suas chances de ser considerada quando o consumidor precisa de um produto ou serviço.

Mas o reconhecimento, sozinho, não conta toda a história. As associações também são importantes, pois representam as ideias que as pessoas relacionam à marca.

Uma empresa pode ser lembrada pela inovação, outra pelos preços acessíveis e uma terceira pelo atendimento personalizado. O desafio é fazer com que essas associações correspondam à experiência que o consumidor realmente encontra.

Qualidade percebida e fidelidade

Você provavelmente já deixou de comprar em algum estabelecimento depois de uma experiência ruim. Também pode ter se tornado cliente frequente de uma empresa porque sempre foi bem atendido.

Essas situações ajudam a entender a qualidade percebida, que corresponde à avaliação do consumidor sobre aquilo que uma marca oferece.

Essa percepção envolve o desempenho do produto, mas também fatores como atendimento, apresentação, facilidade de compra e suporte.

A fidelidade surge quando o consumidor desenvolve preferência pela empresa e decide continuar comprando dela.

Quanto mais consistente for a experiência, maiores são as oportunidades de transformar clientes satisfeitos em consumidores recorrentes.

Ativos exclusivos da marca

O modelo de Aaker também considera elementos como marcas registradas, patentes e relacionamentos comerciais.

Esses ativos ajudam a proteger características específicas da empresa e podem dificultar que concorrentes reproduzam determinados diferenciais.

Uma marca registrada, por exemplo, protege legalmente elementos de identificação e contribui para preservar sua identidade no mercado.

• Brand awareness: o que é e como medir

Brand equity: exemplos de marcas conhecidas

Algumas empresas mostram como o valor de marca aparece nas escolhas dos consumidores.

A Apple é um exemplo. Seus produtos são frequentemente associados à inovação, ao design e à integração entre dispositivos. Para parte do público, esses atributos ajudam a justificar a preferência pela marca.

A Nike construiu uma identidade associada ao esporte, ao desempenho e à superação. Suas campanhas reforçam essas ideias e fazem com que muitos consumidores reconheçam a marca mesmo quando o produto não está em destaque.

A Coca-Cola também é um caso conhecido. Sua identidade visual, presença no mercado e comunicação consistente contribuíram para criar uma marca facilmente reconhecida em diferentes países.

Esses brand equity mostram como empresas podem construir valor a partir de atributos bastante diferentes.

E não pense que isso funciona apenas para grandes organizações. Uma padaria conhecida pelos produtos frescos, uma clínica reconhecida pelo atendimento ou uma loja de bairro que resolve os problemas dos clientes também podem desenvolver um brand equity positivo.

O tamanho da empresa não determina, sozinho, a força da relação que ela constrói com seus consumidores.

Como medir o brand equity da sua marca?

Agora que você já entendeu o conceito, surge uma pergunta: como descobrir se sua marca realmente possui valor para o público?

Não existe uma única métrica capaz de responder isso. O caminho é observar como os consumidores reconhecem, avaliam e se relacionam com a empresa.

Uma boa maneira de começar é conversar com os próprios clientes. Pergunte por que escolheram sua marca, o que mais valorizam e quais fatores os fariam procurar um concorrente.

A Qualtrics, em seu conteúdo sobre mensuração de brand equity, aborda a importância de analisar diferentes indicadores para compreender a percepção e o desempenho de uma marca.

Confira algumas métricas que podem ajudar:

Indicador	O que mostra	Como acompanhar
Reconhecimento espontâneo	Se o consumidor lembra da marca sem receber sugestões	Pesquisas com o público
Consideração de compra	Se a marca está entre as opções do consumidor	Pesquisas de intenção de compra
NPS	Disposição dos clientes para recomendar a empresa	Pesquisas de recomendação
Taxa de recompra	Frequência com que os clientes voltam	CRM e histórico de vendas
Share of Search	Participação da marca nas buscas em relação às concorrentes	Ferramentas de análise de pesquisas
Prêmio de preço	Quanto o consumidor aceita pagar a mais pela marca	Pesquisas e testes comparativos

Vale lembrar que esses números precisam ser analisados em conjunto. Uma empresa pode ter muitos clientes recorrentes, por exemplo, porque oferece preços baixos ou porque possui poucas alternativas na região.

Por isso, entender os motivos por trás do comportamento do consumidor é tão importante quanto acompanhar os indicadores.

• Como é feita a construção de branding

Como construir brand equity no marketing digital?

Se você quer fortalecer o valor da sua marca, comece com uma pergunta simples: pelo que sua empresa deseja ser lembrada?

Pode ser pelo atendimento, pela qualidade, pela agilidade ou por algum conhecimento específico. O importante é escolher atributos que façam sentido para o público e que possam ser comprovados na experiência de compra.

No brand equity marketing, essa clareza ajuda a orientar campanhas, conteúdos, identidade visual e relacionamento com o consumidor.

A importância do SEO, conteúdo e GEO

Imagine que um potencial cliente pesquise no Google uma dúvida relacionada ao serviço que sua empresa oferece e encontre um artigo claro, útil e bem explicado no seu site.

Mesmo que ele não compre naquele momento, esse contato pode representar o início de uma relação com sua marca.

O SEO ajuda a ampliar essas oportunidades, tornando a empresa mais visível nas pesquisas relacionadas ao seu mercado.

Já o marketing de conteúdo permite demonstrar conhecimento, responder perguntas e ajudar os consumidores durante a jornada de compra.

O GEO, ou Generative Engine Optimization, amplia esse trabalho para mecanismos que apresentam respostas com inteligência artificial, como ChatGPT e Gemini.

Essas estratégias contribuem para que a empresa seja descoberta e reconhecida. Mas existe um detalhe que merece atenção: o conteúdo pode despertar interesse, enquanto a experiência com a marca influencia a confiança que será construída depois.

Como fortalecer a percepção da sua marca?

Comece observando o que seus clientes dizem sobre sua empresa. Avaliações, comentários e conversas com a equipe comercial podem revelar pontos que passam despercebidos pela gestão.

Depois, compare essas percepções com o posicionamento que você deseja construir. Se a empresa promete agilidade, mas recebe reclamações sobre demora, existe uma diferença que precisa ser corrigida.

Também vale acompanhar a comunicação nos diferentes canais. Site, redes sociais, anúncios e atendimento devem transmitir uma imagem coerente.

Por fim, mantenha o acompanhamento dos resultados. A reputação de uma marca é construída em cada contato com o consumidor, desde a primeira pesquisa até o pós-venda.

• Rebranding: o que é, quando fazer e exemplos

Como transformar o brand equity em vantagem competitiva?

Construir brand equity exige tempo, mas seus efeitos podem aparecer em diferentes momentos da jornada do consumidor.

Uma marca bem avaliada pode ser lembrada com mais facilidade, conquistar preferência e desenvolver relacionamentos que continuam mesmo diante de novas ofertas da concorrência.

Para quem administra um negócio, o caminho começa pelo entendimento do público. Descubra quais características seus clientes valorizam, identifique o que sua empresa entrega melhor e trabalhe para manter esses diferenciais.

Também é importante reconhecer quando algo precisa mudar. Afinal, a percepção de marca acompanha as experiências dos consumidores e pode evoluir ao longo do tempo.

O valor de uma marca cresce quando as pessoas têm bons motivos para confiar nela e continuam encontrando esses motivos a cada nova experiência. Esse é um dos caminhos para construir uma empresa que seja lembrada, escolhida e recomendada.

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